陳兵:情感溝通連接品牌、用戶與渠道

2019年04月08日更新

新聞要點

在今天中國市場上賣得好的商品,都是長得很好看、品質不錯、價格還不貴,符合新中等收入群體審美符號和文化需求,這是一個新的消費潮流。本土意識的蘇醒意味著本土創新、本土文化、本土自信的重新發現。當今中國流行趨勢不再是金字塔式,而是扁平化的。流行曲線、創新周期都在大幅縮短,創新深度在拉升、滲透能力在不斷加大。品牌如何從0到1規劃一個新品牌的定位及品類和產品策略?傳統品牌如何升級?洛可可新消費賽道創始人陳兵提出解決方案。

 

以情感溝通連接品牌與用戶

品牌的養成粗略分為三個階段;品牌1.0是功能時代,在品牌2.0的時候,是認知的組合時代,亦如我們看到的鋪天廣告,重復刺激消費者的大腦。而到了品牌3.0,是聚焦品類,我們要把品類和品牌做等同關聯,成為單一品類里的第一。

 

今天,我們處在一個過剩的時代,信息過剩、性能過剩、產品過剩,所以要尋找到精準的用戶并和他們建立情感聯系,進而傳遞價值。比如說美業,我認為底層邏輯其實是有兩個消費心理組成:

?追尋存在感。例如抖音、快手等,很多播主、網紅樂此不疲地去追求的,就是刷存在感。

?對抗恐懼感。例如在孩子教育層面上,家長深怕孩子在競爭中落后,害怕輸在起跑線上,市場上K12的教育產品層出不窮。包括美業,每一個女性都怕自己衰老,這樣的心理表現在一定程度上支撐了美妝與美業的巨大市場。

企業應該如何與核心消費群體做情感溝通?

它是一個品牌從理性到感性,從需求到欲求,從價格到價值,從功能到真實體驗,從個性到性格的演變過程。我們要思考消費者的內在需求與欲求和品牌的外在表達之間存在著什么樣的聯系?是什么在決定消費。

現在的用戶不只滿足于消費一個功能性的產品,他們還會為自己的興趣買單。這要求品牌與消費者建立信任、價值、感動,并讓核心用戶養成習慣。從功能消費型品牌到價格消費型品牌;到審美消費型品牌;到情感消費型品牌,它不是一個遞進的關系,而是一個整合包容的關系。也就是說我們現在所做的品牌既包含功能,也包含價格,同時還具有美感,還有與用戶之間的情感溝通。

 

所以,打造品牌體驗的重要法則有三點:

第一,以核心用戶為你的最重要的核心出發點,然后站在用戶的立場來洞察他的需求,尋找核心價值,也就是說要給他的核心購買理由。第二,根據企業真實的情況將這個價值吸引人的關鍵內容講出來,不能只說不做。第三,把這個核心價值一致性的貫穿到與用戶關聯的真實品牌觸點上。

怎樣挖掘核心價值?首先是聚焦,小尺度進,大尺度出。我的建議是從三個層面找:

?用戶。要深度挖掘你的用戶的核心需求;

?競爭。重點分析競爭對手,找尋你的差異化價值;選擇適合的品牌戰略;

?團隊。和你的團隊要形成強綁定,從愿景、使命、價值決定組織關系。

核心價值就是我們的品牌必須要實現的第一件事情。企業要把資源重點投入這個單一要素上。中國正處在消費升級的時代,我們在今天可以看到像大疆、小米、華為等國際性品牌的崛起。對于清潔能源汽車產業,正好是國產品牌實現彎道超車國際品牌的機會,美妝與美業產業會不會在這一波的變革與升級中產生全球性的品牌?我想答案是肯定的。

 

如何抓住新時代下的核心用戶?

 

宏觀看現在大的環境,中國經濟整體增速放緩,國內品牌相對集中,海外品牌的入侵,催促消費升級的到來,新零售的崛起。而消費升級的核心是用戶需求發生了改變,新零售新在哪兒?是去除買賣關系之后的與客戶關系的相應改變。

首先,你必須要了解你的用戶。當80后已經開始油膩,最后一批90后已經成年,00后開始登場,到底他們的需求在哪里?這張表把中國從1950年到2016年分成了幾段,從1950年到1970年之間稱為X一代,1970年到1995年稱為Y一代,而1995年之后稱之為Z一代。數據顯示,Z世代占據近3億人口,企業要重視這個年輕的龐大消費群體。這取決于你的核心用戶是誰?你要抓住哪個群體的核心用戶?這點非常關鍵。我們發現這個未來的主要消費群體具有很多特性。

 

第一,交流方式不同。這些年輕人群生活與成長的環境不一樣,他們是互聯網的原生代,從大數據到人工智能都在改變他們與彼此、與世界的交流方式。

第二,品牌喜好不同。他們的喜好是什么?用什么方式跟他們去做溝通?對于品牌而言,他們不再對某些主流品牌有極大的忠誠度。更多的是他們認為這個品牌是代表他與世界溝通的載體,關鍵在于這個品牌的價值觀能是否被認同,而不在于這個品牌有多大、是不是500強。

第三,圈層認知不同。各種圈層文化興起,比如說bilibili、二次元等很多亞文化的出現,比如說《中國有嘻哈》等街頭文化,讓年輕人有了更多的與世界表達的方式。

這提醒我們要以你的核心用戶作為你的核心價值洞察的原點,進而把這個核心價值輸出到品牌觸點上,我們嘗試將品牌觸點分為四個維度。

?品牌符號化。用設計語言把核心價值通過圖形、色彩、文字、言語系統,建立品牌符號體系,通過感官觸發讓用戶產生價值聯想。

?產品情感化。通過設計打磨產品,使之成為用戶情感聯系的觸發器,從而增強產品與用戶之間的互動行為體驗而帶來的愉悅感。

?傳播娛樂化。品牌傳遞過程中更多的以消費者能夠接受的話語進行娛樂化的表達。

?渠道場景化。怎樣從進店率到轉化率到復購率的過程中,牢牢地轉化你的用戶?第一是溝通,第二是產品體驗,你的整個空間體驗是你的產品、服務是產品、場景是產品、體驗是產品。第三是客戶關系。

 

從經典案例探索新時代產品模式

接下來我會用一些案例跟大家分享我們的理解。

第一,品牌符號化。人類都是視覺動物,視覺占五感中的最強一塊,顏色可以代表你的情緒好壞,所以好的產品要高顏值,怎么樣去建立品牌的符號是非常重要的。所以,我們所打造的品牌核心第一步是把你的品牌符號化,實現從功能消費到興趣消費。

這是我們去年服務的華為旗下的一個品牌叫榮耀,是針對全球年輕人做一個有先鋒性的、有活力的年輕化品牌。怎么抓住這幫年輕用戶的心?主要是吸引他們的興趣。新榮耀的品牌價值是是科技、工藝、潮品,大家知道原來的榮耀LOGO是藍色的,我們改用更現代的、全新的可變動色彩。在這個層面上來說,我們可以建立它不同的、高顏值的感官傳達。可以看到,從原來的榮耀的單色小寫的LOGO變得更加具有標準化、國際化,更多的去和所有的一線品牌相靠攏。品牌符號取決于是否在第一秒中讓你識別這個產品或者品牌的擴容性。這是我們發布之后,整個榮耀在品牌構建中與年輕人所建立的溝通語言。視頻里核心傳遞的價值就是針對于年輕人的創新、潮品、活力。

第二,產品情感化。人們更多的去審視為什么要買這個產品,買這個產品的價值是什么?一些國際化品牌很重視產品與用戶之間的情感關系。這是我們跟可口可樂做的一個項目。我們看可口可樂的品牌核心價值是創造價值、不斷改變世界,它的感性價值是自由奔放。怎么把核心價值與用戶情感溝通?去年的夏季達沃斯上,我們設計了一個“左右未來”的自動售賣機產品,把冰冷的機器擬人化,與用戶形成良好的溝通。其次,通過概念革新、設計創新,完全變成了一個可以與用戶完成情感交互的快樂產品。它的整個艙體里面可以包含十幾種不同可樂的SKU產品,PET的、易拉罐的、鋁罐的都可以回收。與用戶的交流包括通過數字化的平臺,通過積分、換購增強與消費者的溝通黏性。假設我住在這個城市里可以向另一個城市的朋友發送可樂積分,讓朋友在本地取可樂。讓產品延伸出了社交化屬性。

第三,傳播娛樂化。55度杯是我們公司打造的消費級的產品。我們主要是在傳播的層面上去建立它快速與用戶產生溝通的形式。首先它是一個有溫度的品牌,感性價值是溫暖、樂趣,理性價值是參與感。我們做的第一件事情是在網上去征求價格,讓用戶猜這個杯子多少錢,很快就有很多用戶參與。而價格是與用戶一起來定的。第二件事情,跟用戶作情感溝通,我們采用一些口語化的slogan,例如“送你一杯子,暖你一輩子”、“誰能買一個杯子送給我?”實現用戶之間的交流。很多女生在互聯網上一發,很多男生買了杯子送女生。第三件事是55度擁抱,在這個社會中,我們不知道鄰里是誰,與朋友見面都是看手機,很少有交流。我們覺得這不應該是人與人之間的溫度,我們就發起“55度的擁抱”與陌生人的擁抱的公關活動。我們在此實現了第一是快速與用戶溝通,第二是占領細分品類,把這個品類與品牌作對等。

 

從信息轟炸到心靈喚起。我們在做“牛肉粉”這個產品的過程中,第一是看他的核心價值是什么,它的口號是“良心粉、碩士粉”,核心價值是堅持、專注,核心是聚焦在牛肉粉這一件事情上,所以它的創始人說“一切無關于牛肉粉的事情不做,一切無關于牛肉粉的話不說”,說明他專一。為此我們做了一塊紅布,比如說我們看到一個米粉,可能就想到方便面的袋子或者桶裝的東西,它的價格已經基本上被你的意識固定了。而這款產品如何賣到40塊錢一盒?首先是差異化的是包裝設計,一塊紅布。第二是聚焦社群,我們的創意來源是“唆粉大法”,讓年輕人在吃飯的過程中,不僅僅是想要吃飯,也想吃一頓有質量的飯。所以我們想如果有餐布可以放在里面,第一是可以當餐布,第二是引發情感的共鳴,比如你今天被老板罵了或與女朋友分手了,你可以放下一切的顧慮去享受當下的美味。我們給它起了名字叫“包袱米粉”,脫掉包袱,才能吃到一碗正宗的牛肉辣米粉。產品即內容,我們不只是把包裝看成一個產品的成本,這塊紅布還是很好的傳播載體,當時也與大電影《萬萬沒想到》、《舌尖上的新年》和《機器貓》做了很好的聯合傳播,很好的把產品植入進去。

第四,渠道場景化。從貨架交易到時間交易。原來我們到店里買東西是我給錢,你給我貨,交易完成。但是今天我們怎么樣更多地爭取用戶的時間,也就是爭取更多的你的產品與消費者的接觸時間。

 

這是我們為慕斯打造的年輕化品牌V6sleep,我們嘗試在辦公室、旅行等場景過程中尋找其差異化的價值。第一步是建立了視覺體系,第二步是在產品中做了產品的總體定義。從睡前、睡中到睡后做了不同產品的系列定義和產品開發。例如這個帶起夜燈的自動感應、情感的免打擾溝通等都是在產品中體驗的。同時我們打造了很多與用戶體驗相關的場景設計,比如說個性化的定制服務、睡感的描述,以及產品的陳列等。

不管你的品牌是從0到1,還是從1到N,我們要抓住那個永遠不變的1。再把品牌的核心價值一致性的鏈接到所有的品牌觸點上,才能形成品牌的優勢。

在供應鏈、信息化和大數據的背景下,終歸是聚焦在你的核心用戶的需求上建立品牌,我們才能在這個大環境中讓我們的品牌屹立不倒,與用戶做更長期的溝通,與用戶產生情感,最終實現我們的商業價值的轉換。

 

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