新消費場景下的“心動體驗”

2019年07月08日更新

新聞要點

在人工智能與物聯網快速發展的時代,我們生活的衣食住行,從價格到價值、從貨架交易到時間交易、從功能消費到興趣消費、從傳統經濟到共享經濟,人們的消費模式發生了很大的變化,這些都是在新消費的過程中產生的。
在萬物互聯的時代,從設計思維到設計落地,
如何助力小品牌成功逆襲?
如何助力傳統國貨品牌走向國際?
如何打造更貼合用戶體驗的設計?

 

在剛剛結束的第二屆東盟工業設計與創新論壇上,LKK洛可可創新設計集團管理合伙人、洛可可國際品牌策劃(北京)有限公司總經理陳兵基于新消費、用戶體驗等方面給出了充滿想象力的設計師“4心”法則。

 

不論是來自東盟的建筑設計師或是來自西班牙的公共裝置空間藝術設計師,還是中國本土設計師,都在圍繞著設計這件事情,以用戶為核心,運用科學的理論方法和設計方式,把設計、生產、商業轉化進行結合,不斷提升我們的生活的品質。

今天我想給大家分享的主題是《新消費場景下的心動時刻》。所謂“心動時刻”,核心是指用戶在“買不買你”的行為決策過程中,是否有愉悅的感受產生。我們從原來的消費時代走到體驗時代,當技術的發展日新月異,當人們的生活品質在不斷提高,人本身的感受就變得尤為重要。從人的感官到行為再到情感,從不同層級的感受當中創造什么樣的產品,能給用戶打造心動體驗是截然不同的。

心動體驗之“將心比心”

我首先要說的是“設計師應該以什么角度切入用戶關系”,我認為是將心比心,這是指每個設計師都要站到用戶的角度去建立同理心才能做出真正讓用戶感動的產品,同時這也是設計思維最核心的本質。這個觀點在一個助力小品牌成功逆襲的故事中實現了。

兩年前,小仙燉的創始人林小仙來到洛可可,告訴了我們她的設想:在三年之內能夠讓這個品牌實現50個億產值。她需要我們幫助她做一款真正能讓女性在美好生活消費場景下食用的產品。我們認為消費升級的本質,是從需求到欲求的改變。垂落到這個案例中,即是完成我們從原來的吃的飽,到吃得好,再到吃的健康的階段轉變。像目前市面上暢銷的鱷梨(也叫牛油果)、車厘子都是用戶生活消費提升的外在表現。

從作業階段開始,我們就始終秉持“將心比心”的理念,以設計同理心幫助用戶和品牌商站在消費者的角度去構建創意。這款產品的設計過程中,我們首要選用了大量的女性設計師,力求從真實的用戶視角去思考她們的食用場景和消費行為。作業方式的升級帶來了新的角度,讓我們認識到我們要完成的這款產品不只是鮮燉燕窩,我們嘗試定義它為“女性從容美好的生活方式”,在此基礎上確定了它的核心價值:輕奢、新鮮、優雅、專業。

在設計過程中,我們進行了大量精細化的數據調研,設計師們嘗試從產品造型、材質、應用等維度真實還原女性生活場景的產品場景并加以設計。我們從近40種的可能性瓶型中,脫胎設計出這樣一款新瓶型。瓶口從業內統一的小口變成大口碗形,這是為了更加貼合傳統碗食燕窩習慣,同時解決普遍存在的瓶底死角問題。此外,這個小小的瓶子還需要符合C2M柔性供應鏈的生產方式。產品中不添加任何添加劑,只有15天的保質期,所以從用戶下訂單到工廠匹配生產,我們的設計一定要與它的生產性進行匹配,才能保證從冷鏈到物流再到客戶手中,我們的產品始終是新鮮且有營養的。

我們也針對于這一個產品做了大量的平行研究:什么樣的產品放在女性手里面才能特別舒適;怎樣才能特別彰顯它的品質?所以我們的設計師為女性消費者制造了一個小驚喜,燕窩瓶子的瓶底應用了仿鉆石設計,用高透玻璃生產出來之后,可以進行二次利用。從它的瓶底往上看,看到一個漂亮的玫瑰鉆型。高顏值之于女性,也就是我們所說的感官層面有很大的刺激性。我們的五種感觀,聽到的、聞到的、觸摸到的等等,每一個都是觸發我們消費行為,甚至帶來情感和情緒上共鳴的帶入口。那么通過訂單、數據管理,C2M,再到把產品交到用戶手里,我們在最后一公里實現了從品牌到產品提供給用戶1+1>2的“心動體驗”。

 

在營銷中,我們利用了社群、KOL、直播、線下的內容社交活動等方式,讓消費者參與到前期的設計,也參與到后面的傳播當中。在小紅書上,小鮮燉品牌也是在今年“618”創造單一品類銷量最高的品牌。我們為用戶塑造了一個美好生活的向往:一碗燕窩不簡簡單單是滋補品,而是一個從容美好的生活方式,一個與用戶達成的情感共鳴,一個很好的品牌印記。去年,小仙燉鮮燉燕窩銷量突破350萬份,今年也在不停的刷新燕窩品類的銷售記錄。

小仙燉的案例,讓我們有一些洞見。為什么這個小品牌能成功?核心在于第一是抓住了消費者恐懼衰老的心理;第二是塑造了跟消費者相對應的品質品牌;第三是努力地打造讓消費者在用戶體驗和產品體驗當中,有非常好的心動體驗;第四是打通供應鏈,用及時快速高效健康的方式,給用戶帶來不一樣的體驗。

 

心動體驗之“赤子之心”

 

第二個故事我想說的是設計師要保持的“赤子之心” ,所謂 “赤子之心”是一顆溫和的、善良的、富有激情的、充滿想象力的心,這顆屬于設計師的心能幫助我們完成各個艱巨的任務。

去年,華為旗下一個獨立子品牌—榮耀,定下了它的核心戰略:要在2019年—2020年兩年的時間里,在國際上整體銷量由排名前七進入到前五,在中國由前五進入到前三。它由原來的本土互聯網手機品牌,轉向一個國際化的智能手機生活方式的平臺,重新定義了它的用戶為年輕用戶。對于洛可可來說,如何在這次助力榮耀品牌升級過程中建立品牌與年輕一代的溝通方式,我的答案是:建立專屬的“話語體系”和“視覺表達”。

這是我們在設計過程中運用的一個方法論,我們分別從用戶的需求和欲求出發;結合組織自身的能力、變革;以及在市場大勢中與競爭對手實現差異,從這三個方向找到品牌的核心價值,再把這個核心價值應用在品牌溝通、產品體驗和客戶關系上。

 

我們提出了“四h u a ”。第一就是依據于整個企業的戰計劃和規劃,幫助它匹配品牌戰略。第二是話語,因為與年輕人溝通需要使用年輕人方式和語言,話語系統和溝通方式、品牌溝通方式都會發生改變。第三畫面,人是視覺動物,跟用戶溝通時,我們除了使用語言、文字、圖像,還有相應的視頻,我們要為年輕群體打造新生活方式,同時營造年輕化的時尚的場景。第四就是變化,對于整個國際化道路、渠道、溝通方式、營銷方式都會發生相應的改變。整個榮耀內部組織也發生很大的變化,比如大量啟用一些年輕人、新的渠道、新的創意等等。通過這“四h u a ”為整個品牌升級,與年輕人做相應的溝通。

在構建品牌核心價值時,我們分成了感性層面和理性層面。感性層面是潮、年輕、榮耀;理性是智能多元和連接,我們把這個核心價值的一致性帶到用戶和企業品牌所有可能的連接點上,以期產生強烈的化學反應。設計師以“活出,我的榮耀”作為核心價值,旨在引起年輕消費群體的價值共鳴,在視覺體系中建立符號化,把原本的小寫logo改為大寫,并且建立了大量基于色彩符號、語言符號的整套視覺體系,最終形成現在看到的這個Moving Color的榮耀標識,讓顏色流動起來,用創造改變人們固有的視覺認知。

基于這個案例的底層我們洞見到:符合年輕人的設計,是需要與年輕人建立價值認同,用年輕來定義年輕,用他們的話語、他們的生活態度、他們與世界對話的交互方式來實現品牌的情感共鳴。

 

心動體驗之“目營心匠”

第三個故事想分享作為設計師應該具備的“目營心匠”的能力。 “目營心匠”是用眼睛來觀察測量;用心去感受創造,這些構建設計的巧思可以體現一個設計師的匠心,一切為了用戶的極致體驗的暢想。

這個故事來自于衣食住行當中關于“吃”的產品,基于消費場景的變化,年輕人飲食方式正在進行改變,“一人食”的飲食方式逐漸顯現出主流趨勢。以前吃火鍋的場景通常是在餐廳里聚會,但是今天,用戶可以選擇在家、在野外、在辦公室里自己吃火鍋。我們為海底撈打造的這款自煮小火鍋,短短一年時間賣到了4.7個億,這也證明在整個場景偏移的過程中,消費者的需求改變了,消費者本身對于飲食這件事情上的認知也改變了。

如何在這樣小小的一款產品中體現匠心。我們選擇讓設計師與用戶共創,100位用戶和30名設計師一起,在產品邏輯中進行需求挖掘,并找到相應痛點。設想模擬食用一個自煮小火鍋的場景,從用戶拿到它、到打開、再到丟棄,整個流程中,我們拆解出20個細分的行為切片,同時找到14個核心體驗的痛點,并進行一一解決。

 

從造型、結構、材質、體驗甚至到生產工藝,我們在大量產品研究中,把最能體現產品特征的重慶老火鍋九宮格造型融入設計。同時針對人機交互,改變開啟方式,解決用戶燙手的問題。此外,在材料上選用耐高溫的食品級PP材料,以避免運輸過程中擠壓變形。為合理分配熱能、提高加熱效率、減少等待時間而增大氣道。以及為了減少相應的成本及食用流程,整合使用物料及料包等。

基于這個案例的思考洞見,我認為實際上是消費場景的遷移,比如我們原來打車的場景、找餐廳的場景、住酒店的方式場景等等發生了改變。基于這些新的變化其實就是新的商機,新的商機產生新的產品,而新的產品又會孕育新的品牌。所以核心是在于我們站在用戶的痛點來尋找解決方案,以痛點為原點尋找答案,是設計師解決問題的初心。

心動體驗之“新意求新”

再有,設計師應當保持一個不斷創新的心,也就是“新益求新”。

AIoT時代下更具想象力的用餐體驗到底是什么?在去年底今年初,海底撈推出了智慧餐廳,并通過聲光電融合的五感體驗,賦予用戶一個充滿想象力的用餐場景。我們于其中參與了智能餐盤的設計,過程中與日本、比利時等不同的供應鏈廠商一起碰撞智慧。在整個智慧餐廳里,我們把130多個SKU產品縮減到60個,而承載這60個產品的餐盤多達16種。我們首先進行了造型歸納,把原來的16種餐盤減少到2種,以匹配供應鏈和生產效率。接著,在這么多的SKU里面,食材都是不規則的形狀,如何讓全部食材有效的放在兩類餐盤中,設計師對食物形狀進行了大量研究,并且對擺盤的可能性進行了數次提升。產品的打樣過程中我們進行了多次測試,包括從菜品的體積到模數關系、造型、人機交互、擺盤,我們一共經歷了4次不同的迭代。

針對產品如何適配擁有人工智能機械臂的問題。我們嘗試從中央廚房到門店再到餐桌,實現最高效率。在整個產品創新過程中,設計師對于餐盤的全觸點進行了144小時的監控,然后走訪了10家不同的線下門店,通過從6大維度來探索32項餐盤接觸點,來尋找這4套創新方案最終是否能夠提高效率,是否能夠有效地帶給客戶更好的體驗。

 

在整個供應鏈過程當中,從前端食材到中央廚房再到終端門店,直到呈現到餐桌上。以前都是在門店進行分類、監管、檢測、清洗、裝盤等,但是海底撈的智慧餐廳打破了這一點。通過數字化管理、機械臂挑選、送餐機器人,大大縮減了時間,提高了相應的效率。在AI+數據賦能智慧餐廳的探索中,海底撈已經在實踐,而洛可可有幸與海底撈一起合作的智慧餐盤,是將設計體現在效率、體驗上,從而讓用戶得到更好的用餐方式。那么基于這個故事的最后一個洞見是以人為本,從用戶出發重構體驗,打開心動體驗之門。

從“將心比心”,到建立用戶的同理心,從懷揣“赤子之心”,到保持好奇想象的年輕心,從“目營心匠”,到保持對設計的匠心,設計師需要回歸原點,不忘設計初心,才能在不斷的探索和追求創新的過程中,為用戶打造一個又一個“心動時刻”。

 

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