中國茶葉 China Tea

傳統“中國茶葉”的

現代新零售重生

Modern new retail rebirth of

traditional "Chinese tea"

內容概要

中國茶葉市場超過3000億規模,這樣龐大而歷史悠久的市場,卻沒有領導性的品牌。成立于1949年的中茶公司找到洛可可時,面臨著這樣的市場狀態。隸屬于中糧旗下的中茶,有著可控茶園7萬畝,從源頭開始,有著高品質茶葉的生產和加工體系,和全國超過3萬售點和1200家的專賣店。但中茶品牌在新老茶客中的認知度有,忠誠度卻不足...

如何讓新一代年輕人喜歡并持續消費“中國茶葉”

傳統中國茶葉和茶葉店的客戶群體集中在老茶客和商務禮品市場中,更廣闊的年輕群體對中茶品牌感知不深。中國步入消費升級拐點,從銷售產品到場景體驗,再到服務氛圍,零售業態在不斷演變創新。在這樣的情況下,中茶與洛可可發起中茶新零售項目。以茶葉產品銷售為核心,關注年輕用戶場景體驗的零售模式。
洛可可在進行超過7個城市2000份定量問卷,和9位資深茶客的定性訪談后,發現人們向往著茶葉和喝茶代表的文化生活,但在采購茶葉過程有很大的信息壓力。茶葉作為非標準化的產品,消費者購買時要考慮品類、產地、季節、采摘時間,制作工藝等不同因素。即使有西湖龍井、信陽毛尖、大紅袍等知名產區品類,價格的差別也讓消費者陷入選擇恐懼中。傳統茶葉銷售中,渠道扮演著品茶行家幫助消費者預先優造的角色,但大量消費者反映最后購買選擇也是處于糊涂的狀態。只有少數老茶客在多年的不斷學習中,找到了自己喜歡的茶品和信任的購買渠道。如何能降低大眾消費者了解和選擇到自己喜歡的茶葉的門檻,讓更多年輕人喜歡上并持續消費中茶?

用品牌打通茶生活的全域體驗

定位與口號:
根據調研畫出的用戶畫像,洛可可確定了中茶“茶生活方式的倡導者”的新零售品牌定位,新口號“看見生活不同”用年輕人的現代語言,描述出體驗茶,了解茶為每個人打開的新生活。
品牌視覺更新:
新零售品牌沿用了“中茶”這一歷史性品牌資產名稱,數十年歷史的logo的圖形和色彩進行了細節的嚴謹調整與優化。依據現代審美趨勢開發新的視覺識別系統(VI),以供此次新零售項目應用。產線線梳理與包裝系統性設計。根據調研洛可可將用戶分為小白用戶、普羅大眾、資深茶友、發燒行家等四個群體,不同群體對茶有著不同的了解和期待,以及購買認知和行為特征。產品線梳理分成了四個系列,不同的產品系列切合不同層級消費者的價值預期。根據四個產系列梳理和設計了超過百款的產品包裝。引導消費者由淺入深的了解茶文化,消費適合自己的茶產品。


 

渠道體驗及空間設計:
在重新梳理消費者的茶葉店購買歷程后,洛可可畫出了消費者體驗圖,在此基礎上尋找優化的每個節點。最終設計了產品體驗、味道體驗、情感體驗、場景體驗四大核心內容,二十八個服務模塊。從傳統的售賣方式升級為“一眼吸引-進店瀏覽-暢意品飲-情感溝通-場景體驗-現場購買-會員運營”全流程消費模式。大大增加進店率,延長駐店時間,強化客戶粘性。

 

 

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